TL;DR
Life Time Value（顧客生涯価値）の略。顧客が取引を開始してから終了するまでの期間に、どれだけの利益をもたらすかを表す指標である。
なぜ必要か
Wikipedia によると、LTV は過去の実績ではなく、顧客との関係から将来得られる価値を予測する。顧客を獲得するために払ってよい金額の上限の目安になるので、CAC と比べて獲得の施策を判断できる。収益性の高い顧客層を見つけて施策を集中させたり、獲得、維持、ロイヤルティの施策に優先順位を付けたりするのにも使う。
仕組み
SaaS やサブスクリプションビジネスでは、次の式がよく用いられる。
LTV = 顧客の平均購入単価 / チャーンレート
チャーンレートが低いほど、顧客が長く使い続けるので LTV は大きくなる。
Wikipedia によると、厳密には、顧客との関係から得られる将来のキャッシュフローの現在価値として計算する。維持率が LTV に決定的な影響を与える。
注意点
Wikipedia によると、多くの組織は割引をせずに名目値で計算するので、LTV はやや高めに出る。利益ではなく売上や粗利で計算すると、実際の価値の何倍にもなるおそれがある。LTV はモデルの入力ではなく出力であり、施策や顧客体験によって変わる。